Skuteczna reklama w wyszukiwarkach – CTR oraz landing pages

17 Mar , 2009  

Jedną z ważniejszych kwestii związanych z prowadzeniem i optymalizacją kampanii reklamowych w Internecie jest zarządzanie tzw. landing pages – czyli stronami docelowymi, na które kierują wykupione przez nas reklamy, czy linki zewnętrzne.

Landing pages

Landing page to strona docelowa, która otwiera się użytkownikowi po kliknięciu danego linka (w dowolnej postaci – pop up’a, bannera, linka, reklamy adsense, etc.). CTR to współczynnik określający klikalność reklam. Teoretycznie w przypadku reklamy płatnej za kliknięcie (CPC) – współczynnik CTR nie ma znaczenia, ale tylko teoretycznie. Koszt kliknięcia w przypadku reklamy adwords jest zależny także od CTR – google nagradza  w ten sposób strony (reklamy) o najwyższej jakości.

Przykład – lustrzanka canon

Dla przykładu użytkownikowi, który wpisze w wyszukiwarce google ‚lustrzanka canon’ otrzyma zbliżone wyniki:

Landing pages dla hasła lustrzanka canon

Landing pages dla hasła lustrzanka canon

Jak widzimy mamy tu 2 linki sponsorowane:

  1. E-cyfrowe – posiada sprofilowany tytuł, jednak link w opisie wskazuje na stronę główną, może to powodować zniechęcenie użytkownika do kliknięcia, a więc niższy wskaźnik CTR.
  2. Ceneo – ceneo posiada podobnie skomponowaną reklamę, jednak url w boksie wskazuje, iż reklama prowadzi bezpośrednio do interesującej użytkownika strony.

oraz 4 wyniki organiczne. W przypadku wyników organicznych pierwsze 3 mają podobny format:

  • tytył i opis w którym znajduje się szukana fraza
  • URL kierujący do konkretnych stron – w przypadku wyników organicznych linki nie są już takie precyzyjne, gdyż decyduje o nich Google

Ostatnia pozycja fotoexpert.pl ma zdecydowanie niekorzystną stronę docelową – to jest stronę główną serwisu. Może to powodować, iż współczynnik odrzuceń dla wejść z tego słowa kluczowego będzie wysoki, gdyż użytkownicy którzy trafią na stronę docelową nie znajdą od razu interesujących ich produktów i część z nich może powrócić do wyszukiwarki.

10 wskazówek jak dobierać langing pages

W artykule 10 Best Practices for Website Landing Pages Marisa Peacock opisuje najważniejsze wytyczne co do ustalania stron docelowych reklamy – są to także ogólne zasady kompozycji stron:

  1. Zunifikuj strony docelowo – najlepiej aby zawierały promocję
  2. Używaj graficznej formy, zamiast długich opisów
  3. Dbaj o użyteczność strony i łatwość wykonywania zakupów
  4. Używaj prostych i bezpośrednich nagłówków stron docelowych
  5. Używaj pustych przestrzeni w celu zwiększenia czytelności i oddzielenia poszczególnych sekcji
  6. Dostarcz jasnej propozycji i udowodnij użytkownikowi, iż oferta na stronie jest dla niego korzystna i powinien z niej skorzystać
  7. Wyróżnij przyciski i linki „akcji” – pamiętaj, że użytkownik widzi tą stronę jako pierwszą i nie może znać złożonych konwencji, którą stosujesz w całym serwisie
  8. Pokaż swoją wiarygodność – to ważne żeby użytkownik już w pierwszym kontakcie miał pewność, iż jest w serwisie godnym zaufania
  9. Przygotuj silne hasło marketingowe, które skłoni użytkownika do pozostania w serwisie
  10. Złagodź komunikaty akcji – np. Sprawdź naszą ofertę, zamiast kup, etc.

Nie ze wszystkimi Marisy musimy się zgadzać, jednak warto się z nimi zapoznać i rozważyć poruszone kwestie przy projektowaniu stron docelowych.

Landing pages a architektura informacji

Budując layout serwisu należy pamiętać, iż w dobie dominacji google i walki o jak najwyższy współczynnik konwersji, bardzo często będziesz musiał ustawiać jako landing page stronę mocno zagnieżdżoną w strukturze serwisu. Nie zawsze jest to zgodne z Twoją wizją prowadzenia użytkownika po stronie, jednak taka jest rzeczywistość.

Oznacza to, iż taka strona docelowa musi być tak samo czytelna i prosta dla użytkownika, który styka się z nią jako pierwszą stroną serwisu. Kiedyś kontakt użytkownika z serwisem zawsze zaczynał się od strony głównej.

, , , , ,


13 komentarzy

  1. jaras napisał(a):

    rzeczywiście „w tych czasach” każda podstrona serwisu musi żyć własnym życiem, używana do reklamy jest prawdopodobnie ważniejsza od głównej, to ta strona musi spowodować by przyciągnięty internauta zechciał tu wrócić i skorzystać z całości

    przyciągnięcie użytkowników to prawdziwa sztuka, wymagająca pomysłowości i kreatywności 🙂

  2. admin napisał(a):

    Wydaje mi się, iż głównie to jest kwestia świadomości projektantów (potem speców od SEO/SEM) i klientów.

    Projektant powinien zawsze pamiętać o tym, że strona to nie gazeta, nie ma okładki itd.
    Z tego względu niezwykle ważne jest projektowanie serwisów w taki sposób aby:

    a/ na każdej z podstron użytkownik mógł zidentyfikować serwis, jego cel

    b/ na każdej z podstron mógł wykonać konwersje (odpowiednią dla danej strony – może to być rejestracja, komentarz, bookmark, dodaj do koszyka itd)

    c/ na każdej z podstron miał jasną i intyuicyjną nawigacje prowadząca do innych stron z pkt B

  3. […] dobrane landing pages – o landing pages pisałem w oddzielnym artykule. Dobra reklama to reklama ściśle targetowana (zarówno gdzie i kiedy jest wyświetlana, jakie […]

  4. Agata Kozanecka napisał(a):

    Quality Score- czyli szereg czynnikow, ktore sprawiaja, iz nasze reklamy- w ramach kampanii google adwords- sa wyswietlane na takiej a nie innej pozycji i ze placimy za nie taka, a nie inna cene. Do tych czynnikow, oprocz CTR, nalezy rowniez jakosc strony docelowej, czyli rzeczonej landing page. Jezeli jej zawartosc (w postaci slow kluczowych) jest bezposrednio skorelowana ze slowami kluczowymi w naszej reklamie oraz slowami kluczowymi, ktore maja spowodowac wyswietlenie reklamy na stronach wyszukiwania, tym wyzsze nasze Quality Score i tym samym nizsza cena za klikniecie badz/i wyzsza pozycja na SERPs. Jak widac jest wiele powodow dla ktorych „landing pages” warto poswiecic sporo uwagi…
    Pozdrawiam.

  5. Łukasz Plutecki napisał(a):

    Oj warto, warto 🙂 Tylko nie każdy klient o tym wie – co więcej nie zawsze chce słuchać że wartoby coś zrobić z tą stroną docelową, bo taka nie do końca ‚fajna’.

  6. Łukasz Plutecki napisał(a):

    Polecam także artykuł o copy Dariusza Puzyrkiewicza
    http://www.dynanet.pl/copywriting/2009/copywriting/tekst-na-landing-page/

    oraz mój komentarz do jego wpisu 😉

  7. Mirek Połyniak napisał(a):

    ciekawy wpis, który porusza bardzo ważny problem w kampaniach e-marketingowych
    IMHO użyteczność serwisu/landing page jest jednym z kluczowych elementów kampanii online i ma wlk. wpływ na efekt końcowy
    szczególnie jest to widoczne w marketingu w wyszukiwarkach, bo duża część kampanii SEM zawiera ‚call to action’ i konwersja na stronie jest bardzo dobrym parametrem skuteczności działań
    a nawet niektórym agencjom oferującym kampania płatnych linków zdarza się o tym zapominać niestety

  8. Łukasz Plutecki napisał(a):

    @Mirek

    Zgadzam się w 100%! Na swój użytek wymyśliłem pojęcie „projektowanie 360′” i mam plan powoli (wpis niebawem) zająć się jego promowaniem wśród klientów.
    Generalnie – nie tylko strona główna się liczy 😉 o czym klienci (i projektanci – sic!) często zapominają.

  9. […] projektowaniu landing pages pisałem we wpisie Skuteczna reklama w wyszukiwarkach – CTR oraz landing pages. Generalnie chodzi tu o wybór optymalnej strony na którą kierowany jest ruch oraz takie jej […]

  10. […] wraz z listą propozycji landing pages. O ważności odpowiedniego doboru stron docelowych pisałem tutaj. W omawianym przykładzie serwisu rezerwacyjnego może to być […]

  11. […] O co chodzi? Google wymyśliło dość ciekawą strategię premiowania reklam emitowanych w Adwords. Jeśli boks reklamowy ma dużą klikalność (CTR) traktowany jest on jako lepszy od konkurencji i podwyższany jest jego quality score. Drugi wskaźnik, który istotnie wpływa na quality score to fakt, czy użytkownik powraca do Google. Jeśli wchodzi na stronę i wraca, oznacza to iż reklama jest źle dopasowana do wyszukiwania. Quality score jest obniżany. W przypadku jeśli użytkownik nie wraca, Google premiuję reklamę jako dobrze dopasowaną. Zainteresowanych szczegółami zapraszam do mojego wpisu. […]

  12. Darek napisał(a):

    Trafiłem tu z Bloga Piotra Nalepy i widzę że trafiłem na kolejny fajny wpis o landing page.

  13. Łukasz Rajzer napisał(a):

    Istnienie QS zmusza tych co chcą na PPC zarabiać do realnego przedstawienia usługi/produktu. Bezcelowe jest pisanie mam kota posiadąjąc na sprzedaż psa. Oczywiście jeśli psów sprzedaje się w Adwords 10, to nasz musi być najwierniejszy! To tak jak mój profil na G+ – dziś czytają go już wszyscy.
    PS. Słowa kluczowe na LP nie mają już znaczenia. Istotniejsza jest historia frazy, więc nie eksperymentujcie ze słabymi reklamami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *