Kampanie bannerowe, czyli CePeM w użytkownika

O tym, że budowanie zasięgu równa się kampanii bannerowej więdzą prawie wszyscy marketingowcy. O tym, że kampanie bannerowe są złe, wiedzą wszyscy – tylko nie marketingowcy.

No może trochę przesadzam, ale fakt jest taki, że w większości mediaplanerów dla kampani w internecie reklama bannerowa jest na pierwszym miejscu. Kolejny fakt z którym ciężko się nie zgodzić jest taki, iż większość użytkowników reklamy bannerowej nie lubi, nie zauważa, a reklamę inwazyjną (trudne do zamknięcia pływające bannery) traktuje jako zło konieczne (Ci bardziej świadomi użytkownicy blokują ją adblockerami).

W swoim poście Let’s kill the CPM na łamach TechCrounch Shelby Bonnie sformułował tezę, iż branża powoli dochodzi do miejsca, w którym zmiany będa konieczne. Najważniejsze przyczyny jakie wymienia to:

  • błędne cele, które przyświecają kampanią w modelu CPM (reklamodawca płaci za 1000 wyświetleń, a powinien za zaangażowanie, wykonanie akcji, komunikat odczytany przez użytkownika)
  • brak naturalnych ograniczeń medium (gazeta ma swój format i ilość stron, tv ma swoją ramówkę, a strona internetowa – nie ma, można dodawać bannery, zmieniać formaty, dodawać pływające ramki, tła itd)
  • w przeciwieństwie do mediów typu TV, prasa czy radio – reklama może być totalnie ignorowana
  • model CPM sprawił, iż wydawcy modyfikują swoje serwisy tak aby móc wyświetlać jak najwięcej reklam
  • reklama bannerowa i podejście typu CPM, godzi w dobro użytkownika

Shelby zauważa także słusznie, iż CPA i CPC nie jest rozwiązaniem do budowania zasięgu – a przyjęcie tego modelu jako słuszny do kampanii zasięgowych, mógłby powodować powstawanie kolejnych kuriozalnych rozwiązań (czyli mielibyśmy z deszczu pod rynnę).

Dlaczego reklama bannerowa jest super?

Gdy prawie 10 lat temu zaczynałem swoją przygodę z branżą IT, pracowałem jako administrator bsd/linux. Jedną z pierwszych zasad jaką poznałem (bodajże w legendarnym skorupiaku, o’railly’ego) było – nie zmieniaj czegoś, co działa dobrze. Tak naprawdę większość administratorów działała wedle dużo bardziej konserwatywnego podejścia – nie zmieniaj czegoś, co nie działa źle.

Podobnie myślą ludzie (nie wszyscy, ale znacząca większość) odpowiedzialni za planowanie i realizacje kampanii reklamowych w internecie. Skoro od kilku lat zasięg zdobywany jest za pomocą reklamy bannerowej, skoro media plan ostatnio się sprawdził, skoro ostatnim razem „się udało”, skoro wszyscy tak robią…

Drugi aspekt to życie w korporacji. Duża firma to duże projekty, duże budżety reklamowe, etc. Zdecydowanie warto je dyskutować na spotkaniach – wiadomo, wtedy odpowiedzialność za sukces (i porażkę) jest rozproszona. Skoro szef był na spotkaniu, skoro widział prezentacje, skoro zaakceptował mediaplan… Jeśli na takowym spotkaniu spróbujemy przeforsować swój pomysł, na pewno wszyscy zapamiętają kto był autorem tego karkołomnego projektu (szczególnie jeśli się nie powiedzie)…

A gdzie miejsce na zaangażowanie?

Jeszcze innym problemem jest kwestia globalizacji budżetów i coraz bardziej zunifikowanej komunikacji. Duże przedsiębiorstwa przygotowują strategię w centrali i przesyłają do lokalnych (krajowych) oddziałów znaczną część roboty gotowej. Oddziały lokalizują kampanie i mamy o to kampanie reklamowe, dzięki którą przekraczając naszą zachodnią granice, można się nie zorientować, że już jesteśmy w Niemczech.

Oczywiście banner na onecie reklamujący nowe Renault jest nasz, polski, ale zdjęcia, gwiazdki NCAP’a, fonty, hasła…. hmmm.

W ostatnich miesiącach pojawił się jednak trend żeby reklama była społecznościowa i w ogóle YouTube, Facebook, mail z wirusem, etc. Zdecydowanie jest to pole do popisu dla lokalnych agencji. Budżety najczęściej równają się jednej emisji 15 sekundowego spot’a w TV. Dzięki temu raz na jakiś czas oglądamy fajne pomysły typu reklama Samsunga Omnia na YouTube czy dobre wykorzystanie Facebook Connecta. Zdecydowanie częściej mamy jednak do czynienia z małymi, partyzanckimi działaniami, które nie mają szans konkurować z kampanią bannerową.

Czas zmian?

Osobiście nie wierzę, iż zmiany nadejdą szybko. Dlaczego? Bo kampanie w serwisie społecznościowym, akcje angażującą użytkowników i tworzącą grupę fanów marki jest znacznie trudniej zrobić, niż zaplanować 500tys emisji bannera. Kampania to proces, akcja w serwisie społecznościowym, dobry wirus, pomysł na angażujący serwis czy bloga, to projekt. Proces to czynność powtarzalna, znana, obarczona mniejszym ryzykiem.

Do tego jest jedna bardzo ważna kwestia. Zmiany, ale nie zmiany w sposobie prowadzenia kampanii reklamowych, a zmiany w internecie. Rok temu Nasza-klasa święciła triumfy (15 mln użytkowników), obecnie walczy z odpływem użytkowników. Rok temu Facebook był równie nieznaczącym na naszym rynku serwisem, co myspace. Do końca roku zdobędzie prawdopodobnie około 1 mln najcenniejszych dla reklamodawców użytkowników. Rok temu mało kto mówił o twitterze, teraz mamy polskie odpowiedniki – blip, flaker, sledzik, itd…

W takim gąszczu ciężko się odnaleźć – czasami jest to wręcz niemożliwe. Marketerzy mają problem z nadążeniem i sprawnym poruszaniem się po nowych serwisach (i wcale ich za to nie winie). Czas, który mija od wymyślenia kampanii do jej realizacji może być zbyt długi jak na standardy web 2.0. Z tego względu reklamodawcy musieliby dopuszczać do siebie myśli, iż na 10 akcji reklamowych typu web 2.0 (taka nazwa robocza) 1-2 przyniosą zadowalające efekty.

A banner na to, niemożliwe…

W tym całym szaleństwie web 2.0 banner wydaje się bezpieczną inwestycją – pomimo, iż CTR spada, a coraz więcej użytkowników stosuje adblockery. Serwisy obniżają ceny CPM, dodając jednocześnie ilość reklam na stronie i wypuszczając kolejne serwisy, które mają za zadanie zwiększyć globalną ilość PV – i tak to się kręci… Nawet to, iż strona H&M na Facebooku ma 1,3 mln fanów, nie przekonuje mnie do tego, iż bannery zostaną szybko zdetronizowane.

Uważam, iż jeszcze długo bannery będą miały się dobrze. Przyczynkiem do zmian może być coraz większe wykorzystanie dostępu do sieci mobile (za pomocą telefonów) – w tym dedykowanych aplikacji, np. czytników onetu, gazety, klientów facebooka, czy za pomocą telewizorów, konsol do gier etc. W tych urządzeniach (w szczególności telefonach – iPhone nie wiem czy specjalnie czy przypadkiem natywnie nie obsługuje Flasha) wydawcy będą musieli zastosować inny model czerpania przychodów. No ale tak jak telewizja nie zabiła radia, tak reklama kontekstowa nie zabije bannerowej.

ps.

Wydawcy mają prawo i wręcz muszą czerpać dochód z reklam. Muszą zdobywać środki na funkcjonowanie. Dlatego przy całym braku szacunku dla bannerów, rozumiem skąd biorą się coraz bardziej inwazyjne formy reklamowe.

Uzupełnienie

Michał Brański wrzucił link do ciekawego artykułu: Two-Thirds of Americans Object to Online Tracking. Osobiście uważam, iż wyniki badania mogą zależeć od atmosfery w jakiej zostały przeprowadzone – jakie byłyby wyniki na pytanie „Jaką reklamę uważasz za najlepszą”:

a/ dostosowaną do aktualnej treści strony (np. reklama nowego bmw 3 na art. o audi a4)

b/ dostosowaną do moich upodobań, zainteresowań

c/ nie targetowaną, nie związana z moimi zainteresowaniami, aktualną treścią strony – taką samą jak dla każdego użytkownika…

Wyniki mimo wszystko ciekawe:

5 odpowiedzi na “Kampanie bannerowe, czyli CePeM w użytkownika”

  1. Sylwek pisze:

    Spoko artykuł, wreszcie ktoś zauważył, że nie samymi banerami człowiek żyje, czas najwyższy aby wielkie domy mediowe przestały wciskać ‚kit’ klientom o efektywności działań samych banerów. Czas zwrócić większa uwagę na inne formy promocji, takie jak np. linki aktywne.

  2. Niestety nie mogę zgodzić się z takim podejściem do reklamy display. Przede wszystkim nierzadko jest ona niezbędnym elementem kampanii, szczególnie w wypadku potrzeby budowania świadomości nowego produktu. Poza tym ciekawym zjawiskiem jest sposób reakcji użytkowników – na swoim blogu opisałem ciekawe badania z USA:
    http://mirekpolyniak.wordpress.com/2009/05/26/reklama-bannerowa-to-przezytek/
    Natomiast w 100% popieram stanowisko, że tzw. ‚kampanie zasięgowe’ to kompletny bezsens, gdyż przeczy to precyzyji dotarcia, co jest wlk. zaletą Netu.
    IMAO uważam, że błąd leży gdzie indziej, a problemem jest słaby poziom planowania strategii w oparciu o wiedzę o odbiorcy i raporty badawcze. Sieciowe domy mediowe bardzo często upychają klientom pakiety reklam odsłonowych ze względu na bardzo wysoką marżę zysku, a nie ze względu na sensowność takiego rozwiązania. Samo życie…
    I ostatnia uwaga: reklama odsłonowa może być dużo skuteczniejsza i odbierana pozytywniej – wystarczy zapoznać się z ostatnim raportem Gemiusa nt. postrzegania reklam http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2009-08-20/01

  3. @Mirek – ale z czym się nie zgadzasz ;?) ja nie uważam, żeby reklama kontekstowa (w szczególności w wyszukiwarkach) zastąpiła display, video etc.
    W ten sposób nie da się (lub bardzo ciężko) wprowadzić produkt na rynek.

    To co starałem się podkreślić, to fakt iż nap… po oczach bannerami bez sensu i składu, nie prowadzi do skuteczniejszego budowania świadomości klientów. Wydaje mi się, iż myślimy tak samo, a piszemy inaczej. Podsumowałby to tak:
    a/ jeśli się da to lepiej targetować kontekstowo / behawioralnie
    b/ lepsza kracja jest lepsza niż gorsza

    W kwestii a – tak jak napisałeś, domy mediowe muszą mieć atrakcyjną ofertę i jednocześnie zarabiać…

    Co do b – wiadomo, zmorą jest projektowanie pod decydentów, którzy klepią kreacje. Poza tym dobra kreacja kosztuje…

  4. @ Łukasz:
    nie zgadzam się ze stwierdzeniem „kampanie bannerowe są złe”
    uważam, że są źle planowane i projektowane

  5. @Mirek

    Fakt – użyłem (za)mocnego stwierdzenia na początku. Zgadzam się jednak z Tobą, iż dobre kampanie są dobre, a złe (źle planowane i projektowane) są złe.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.