Profile klientów w sklepie internetowym

Dzisiaj poruszę dość ciekawą kwestie – nie jest to jednak problem e-commerce vs web 2.0, czyli jak zrobić sklep internetowy z elementami społecznościowymi (lub w ogóle z serwisem społecznościowym). O tym pewnie napisze za kilka tygodni. Teraz jednak chciałem skupić się na tym, jak przeprowadzić analizę typów klientów sklepu internetowego oraz wyciągnąć z niej wnioski, pozwalające dostosować design sklepu (oraz całą strategię e-marketingową) do potrzeb klientów.

Zacznijmy od określenia typów klientów sklepów internetowych (to moja uproszczona klasyfikacja):

• osoby ciepiące na chroniczny brak czasu
• osoby nudzące się w pracy, domu
• poszukiwacze okazji (cenowych)
• kolekcjonerzy (outsiderzy, etc)

Osoby ciepiące na chroniczny brak czasu

Są to klienci zapracowani, często spóźnieni ze swoimi zakupami. Osoby takie:

• szybko decydują się na zakup
• oczekują dobrze dobranej landing page
• wymagają zaprojektowania strony produktowej w taki sposób aby jasno informowała o zasadach płatności, czasie dostawy
• nie przyswajają zbyt dobrze nowatorskich sposobów nawigacji, prowadzenia ścieżki zakupów w niestandardowy sposób
• cena nie jest dla nich najważniejsza

Jeśli nasz towar jest popularny wśród tej grupy docelowej nie liczmy na wielką skuteczność programu lojalnościowego opartego o punkty czy na marketing wirusowy. Lepiej sprawdzą się sprzedaż wiązana czy newsletter przypominający o zbliżających się Walentynkach (Kochanie – jaka dzisiaj okazja, że tyle świec ).

Osoby nudzące się w pracy

W handlu tradycyjnym – tzw. apacze „W czym Pani/Panu pomóc? – Dziękuje, a tak sobie patrzę.”. Takie osoby:

• generują bardzo dużo Page Views
• często korzystają z nawigacji po kategoriach
• zaniżają współczynnik konwersji (zgroza dla wszystkich e-marketerów)
• docierają do sklepu z fraz niszowych (tzw. długiego ogona) oraz WOMM (marketing wirusowy)

Te osoby przy odpowiednio dobranych frazach (nie licytujemy najdroższych słów kluczowych), dobremu pomysłowi na marketing wirusowy mogą generować zysk. Warto nagradzać ich programem lojalnościowym, punktami za polecenie znajomym czy komunikować się za pomocą mediów społecznościowych i marketingu wirusowego.

Poszukiwacze okazji cenowych

To osoby, które precyzyjnie wybierają produkt, który zamierzają kupić. Następnie korzystają z google’a, allegro, porównywarek aby znaleźć sposób na zakup w najkorzystniejszej cenie.

W ostatnich miesiącach (po kilku spektakularnych oszustwach) zauważalny jest trend do dopłacania niewielkiej różnicy w cenie w przypadku jeśli ten sam towar sprzedaje sklep cieszący się lepszym zaufaniem.

Klienci poszukujący okazji cenowych:

• trafiają do sklepu przez frazy szczegółowe oraz porównywarki
• oczekują jasnej informacji o kompletnej cenie (z dostawą)
• oczekują bardzo dokładnej informacji co jest przedmiotem sprzedaży (z czego składa się zestaw, co wchodzi w skład opakowania)
• ważnym aspektem designu powinno być zbudowanie profesjonalnej i godnej zaufania strony

Osobiście nie jestem zwolennikiem handlu i rywalizacji cenowej. Nie polecam wchodzenie w biznes w którym marża (bez uwzględnienia kosztów sprzedaży, zwrotów, strat) wynosi 5-10%. Jeśli jednak działa się na takim rynku, warto zwrócić uwagę na takie mechanizmy jak sprzedaż wiązana, mailing (informacja o promocjach), program lojalnościowy. Poszukiwacz okazji często sprawdza bardzo dokładnie cenę telewizora, jednak zdecyduje się na zakup kabli w komplecie, które charakteryzują się sensowną marżą.

Jak przeprowadzić analizę do której grupy należą klienci sklepu?

Jeśli sklep internetowy posiada nowoczesne statystyki (np. Google Analytics – nie jestem ich wielkim fanem, po prostu używam bo pozwalają mi uzyskać raporty, które potrzebne są mi do pracy z klientem), prawdopodobnie możliwe będzie uzyskanie danych:

• o ilości PV, które wykonał użytkownik dokonujący danej transakcji
• o długości wizyty użytkownika dokonującego danej transakcji
• o ilości dni, które upłynęły od decyzji zakupowej
• ilości wizyt, które są niezbędne do wykonania transakcji
• etc.

Im więcej danych tym lepiej – w praktyce jednak już na podstawie ilości PV lub długości wizyty, można przeprowadzić analizę ABC.

Kolekcjonerzy

To specyficzna grupa (do niej – na potrzeby tego posta – zaliczę także gadżeciaży). Jeśli sklep dysponuje towarem poszukiwanym przez klientów (wypełnia niszę, ma najszerszą ofertę, wyrobioną markę – bardzo częste w grupie fantasy) to może być brzydki, niewygodny, mieć nie najniższe ceny, nie oferować żadnego programu lojalnościowego, a i tak będzie kochany Nic tylko pozazdrościć.

Kolekcjonerzy często wracają, bardzo dokładnie wertują katalog produktów, długo zbierają (kasę) się do zakupu. Gadżeciarze działają podobnie, z tym że oczekują bardziej nowoczesnego i dopracowanego designu.

Obie grupy charakteryzują się:

• oczekiwaniem bardzo dokładnych opisów, zdjęć
• informacji z czego składa się komplet, pudełko
• dużą ilością PV oraz dużą ilością dni od wejścia do zakupu
• przeglądaniem nowości, promocji
• czytaniem newsletterów
• komentowaniem, ocenianiem (tu miejsce na post o e-commerce vs web 2.0)

Analiza ABC

Analiza ABC jest jednym z podstawowych narzędzi grupowania i analizowania klientów w każdym biznesie. Można ją przeprowadzić np. w następujący sposób (opis na wiki – tu zwana klasyfikacją):

1. Porządkujemy transakcje według wielkości (od największej do najmniejszej) gdzie nazwą transakcji jest ilość PV (lub długość wizyty)
2. Dzielimy transakcje na grupy (A: 20% transakcji* – 80% sprzedaży, B:50% transakcji – 15% sprzedaży, C:30% transakcji – 5% sprzedaży)
3. Badamy grupy A, B i C pod względem ‘zawartości’ (jakie są wartości PV, jaka jest różnorodność) – badanie może być organoleptycznie (widzimy, że średnio mamy 4-6 PV z 1 wyjątkiem np. 20) lub np. za pomocą średniej i odchylenia

*/ Proszę pamiętać, iż 20-80% może być także 30-70% (tu przydaje się trochę doświadczenia i wyczucia).

Zastanawiając się nad tym do jakiej grupy należą nasi (główni) klienci warto uwzględnić specyfikę branży (inaczej szuka się laptopów za 2-3 tys zł, inaczej leków za 30zł, inaczej książek etc.) oraz design sklepu (ile minimalnie PV trzeba wykonać aby zrealizować zamówienie i uzyskać najważniejsze informacje, np. nr. rachunku, koszt i data dostawy).

UWAGA: zrobiłem kilka analiz różnych sklepów i zdarza się, iż we wszystkich grupach A, B, C PV jest podobny. O czym to świadczy? O tym, że użytkownicy należą do podobnej grupy lub o tym, że jeśli ktoś decyduje się na zakup w danym sklepie, to musi klikać podobną ilość razy. Warto zrobić także wywiad z klientami…

Jak powinien być zaprojektowany sklep?

Po analizie naszego asortymentu należy podjąć decyzje na jakiej grupie (grupach) docelowej najbardziej nam zależy. Design podporządkowujemy użytkownikom należącym do A (i B). Jeśli oczywiście uda się zadowolić wszystkie grupy to mamy do czynienia z sytuacją idealną.

Design a typy użytkowników

Poniżej przedstawiam najważniejsze wskazówki (należy je zweryfikować pod kontem np. wieku targetu, specyfiki branży – inaczej projektuje się sklep z pościelą inaczej z częściami do silników).

1/ osoby ciepiące na chroniczny brak czasu

• prosta, standardowa nawigacja
• krótka ścieżka zakupów (bez rejestracji lub rejestracja automatyczna)
• wszystkie najważniejsze informacje na karcie produktu (kwota, sposoby dostawy i przewidywany czas, możliwe sposoby płatnośc, czas oczekiwania na realizacje)
• produkty dodane w ścieżce zakupów (zapakuj towar na prezent, kup do kompletu)

2/ osoby nudzące się w pracy, domu

• dobra ekspozycja towarów (zdjęcia, produkty podobne)
• wygodny sposób nawigacji po kategoriach (wróć do kategorii, zobacz inne produkty)
• strona główna z dużą ilością ofert (promocje, nowości, best sellery, wyprzedaż)
• narzędzia społecznościowe (poleć, dodaj się do newslettera, poczytaj opinie, poleć na facebooku, etc.)

3/ poszukiwacze okazji

• prosta landing page, wyróżnienie ceny
• informacja o cenie z kosztem dostawy
• wyeksponowanie promocji
• sprzedaż wiązana i produkty dodane na ścieżce zakupów
• program lojalnościowy – wymieniaj punkty na nagrody
• obecność w porównywarkach, allegro

4/ kolekcjonerzy, gadżeciaże

• doskonałe opisy, zdjęcia
• elementy społecznościowe (komentarze, opinie, forum, profil, kontakty)
• polecane przedmioty  - targetowanie behawioralne
• polecane przedmioty Twoich znajomych (Twój znajomy kupił to i to, poleć znajomemu w serwisie i poza serwisem)
• newsletter
• blog

Tagi: analiza abc , architektura informacji , design sklepu , e-commerce , e-marketing , klienci , profile klientów , sklepy internetowe ,

Czytaj także:

• Merchandising produktów w sklepie internetowym
• Zwiększamy konwersje w sklepie – wykorzystanie mechanizmu newslettera
• Jak obliczyć koszt jednej transakcji wygenerowanej przez kampanię e-marketingową
• Jak budować markę sklepu?