Pozycjonowanie stron - part 2

W zeszłym tygodniu opisałem dość szczegółowo kwestie związane z przygotowaniem oferty, wyborem fraz oraz przygotowaniem wytycznych związanych z optymalizacją kodu strony. Wspomniałem także o konieczności budowy zaplecza tematycznego.

Zakup lub wymiana linków, linki społecznościowe

Niestety w dzisiejszych czasach, nie zawsze możliwe jest zbudowanie zaplecza, które wystarczy do wypozycjonowania serwisu na trudne słowa kluczowe. Szczególnie jeśli serwis ma znaleźć się wysoko na popularne frazy, na które pozycjonowane są także strony należące do dużych wydawców (Onet, Wp, Agora, O2). W takich wypadkach niezbędne bywa zakupienie linków w serwisach powiązanych tematycznie, a dysponujących dużą siłą linków wychodzących.

W ostatnich latach (a może poprawniej miesiącach) wzrosło znaczenie linków z serwisów społecznościowych. Jest to o tyle ciekawe, iż linki społecznościowe mogą zwiększać page rank (uwaga - część serwisów społecznościowych używa znacznika nofollow, co zdecydowanie ograniczenia poczynania spamerów), co więcej linki i polecanie w społecznościach mają coraz większe znaczenie w globalnej ilości odwiedzin strony (w przypadku znanych mi blogerów jest to nawet 20% globalnej liczby wejść). Zjawisko to nabiera więc bardzo istotnej roli w strategii całego serwisu - nie tylko SEO ale także z punktu widzenia marketingu. Dobra treść, atrakcyjna dla naszych klientów, może sprawić iż nasze strony będą linkowane i polecane znajomym. Nie dość, iż strona poprawia ranking w Google (wzrost odwiedzin), to zyskuje jednocześnie społeczne polecenie - co jest niezwykle ważne z punktu widzenia decyzji konsumenckich.

Monitoring wyników

Monitorowanie efektów prac pozycjonera jest niezwykle ważne w kontekście rozliczeń. O ile modeli współpracy może być wiele, to najczęściej spotykanymi są:

• płatność tylko za efekt (osiągnięcie top10, top5, top3 dla wybranych fraz w danym miesiącu)
• jednorazowa opłata za optymalizacje i płatność za efekt (j.w.)
• stała opłata za optymalizacje i budowę zaplecza plus premia za wyniki (success fee j.w.)
• opłata za generowanych ruch (PPV)

Możliwe są także inne modele (opłata  za generowane akcje - CPA, lub prowizja od sprzedaży), ale są to modele spotykane rzadziej. O ile w przypadku modelu PPV ustalenie kosztu pozycjonowania jest proste (ilość wejść/przyrost z organica + ew. źródła dodatkowe * stawka z wizytę) o tyle w innych przypadkach niezbędne jest ustalenie pozycji domeny na dane frazy.

Większość pozycjonerów w ramach umowy udostępnia własne narzędzia do badania pozycji. Jeśli klient nie ufa (chce mieć dodatkowy raport) narzędziu pozycjonera, można skorzystać z rankingów płatnych dostarczanych przez zewnętrznych usługodawców. Należy przy tym jednak pamiętać, iż:

• pozycja fraz ulega stałym wahaniom - dobrze jest uśredniać pozycje (sprawdzanie kilku data centers)
• należy badać pozycję fraz w odpowiednich Google’ach  (jak pozycjonujemy na frazy francuskie to badamy wyniki w Google.fr z ustawionym językiem na fr)
• porównując wyniki z własną przeglądarką, należy się wylogować i wyczyścić historię Google

Szczególnie ostatni fakt, bywa częstym powodem problemów. Zresztą osobiście uważam, iż w związku z coraz większa personalizacją wyników wyszukiwania, będzie rosło znaczenie modelu PPV (Web 3.0 czyli SEO^3).

Posiadanie sprawdzonego i niezawodnego systemu monitoringu jest niezwykle ważne - zapobiega nieporozumieniom i sprawia, iż obie strony są zadowolone (pozycjoner otrzymuje wynagrodzenie za pracę, klient wie za co płaci).

Analiza statystyk odwiedzin

Niezwykle istotnym aspektem pozycjonowania, prowadzenia kampanii Adwords i w ogóle promocji w internecie, jest stałe analizowanie statystyk i wyciąganie wniosków na temat celów. Na podstawie prowadzonej analizy można wyciągać wnioski o koszcie generowanego zakupu czy rejestracji użytkownika w systemie. Odpowiednia segmentacja pozwala np. wyciągnąć wnioski, iż najbardziej efektywnym narzędziem promocji produktów w kategorii X jest kampania Adwords, w kategorii Y porównywarka, a w kategorii Z fraza Z i wyniki naturalne Google’a. Może także okazać się, iż najwięcej komentarzy do artykułów w serwisie generują użytkownicy wchodzący za pośrednictwem reklam Adtaily oraz pochodzący z fan page’a.

Nie ma tu oczywiście z góry ustalonych reguł i moje przykłady nie są żadną wskazówką. Jednak brak analityki może pozbawić nas tej wiedzy. Bardzo często w ramach podpisanej umowy agencja sem ma za zadanie przygotowywanie raportów i modyfikacje prowadzonej kampanii. Jest to oczywiście możliwe tylko w przypadku jeśli między klientem a pozycjonerem powstanie umowa o charakterze ramowym. Klient zaufa firmie pozycjonującej i pozwoli na drobne modyfikacje kampanii w celu ulepszenia wyników końcowych (np. przeniesienie budżetu z jednej frazy do drugiej, rezygnacje z danego źródła na korzyść drugiego).

Znów stwierdzę, iż w przypadku większych budżetów najwygodniejsze jest stosowanie modelu PPV (CPC), w którym zakładane są odpowiednie parametry ruchu i pozycjoner dba o realizacje planu. W szczególności model ten może mieć wariant premiujący ruch, który w szczególny sposób konwertuje (np. współczynnik konwersji jest o 50% większy od średniej, takich ruch liczony jest jako 130%).

Jakie są koszty pozycjonowania?

Jak widać, aby opisać proces i relacje zachodzące między klientem i pozycjonerem potrzebowałem dwóch sporych wpisów. Oczywiście stosowałem wiele uproszczeń i nie rozpisywałem się zbytnio :)

Jeśli mamy do czynienia z jedną frazą ’salon fryzjerski Gliwice’ koszt może rzeczywiście wynosić 100-200zł/m-c. Takie pozycjonowanie to zmiana meta tagów i wpięcie do zaplecza. Usługę może zrealizować nawet początkujący pozycjoner (mam nadzieje, że fraza salon fryzjerski Gliwice jest rzeczywiście tak prosta jak zgaduje, że jest - analizy nie robiłem :) ). Jeśli natomiast nasz biznes zależy od skuteczności e-marketingu, jeśli na reklamę w sieci wydajemy spory budżet, warto zadbać aby usługa wykonana była w pełni profesjonalnie. Wydając te same 1000zł na Adwordsy możemy sprzedać za 2, 8, 15 i 20 tys zł….

Jeśli tylko popatrzymy na zakres prac przygotowawczych (analiza rynku, dobór fraz, optymalizacja strony) oraz wykonywanych permanentnie (budowanie zaplecza, linkowanie, monitoring, analizę statystyk i modyfikacje) to w skali miesiąca niezbędne jest od kilkunastu do kilkudziesięciu godzin.