Strategia SEM (walka z wiatrakami i nie tylko)

„Be rich and get richer” – to efekt, z którym od pewnego czasu zmagają się (o ile nie są rich) firmy promujące się w Google.

O co chodzi? Google wymyśliło dość ciekawą strategię premiowania reklam emitowanych w Adwords. Jeśli boks reklamowy ma dużą klikalność (CTR) traktowany jest on jako lepszy od konkurencji i podwyższany jest jego quality score. Drugi wskaźnik, który istotnie wpływa na quality score to fakt, czy użytkownik powraca do Google. Jeśli wchodzi na stronę i wraca, oznacza to iż reklama jest źle dopasowana do wyszukiwania. Quality score jest obniżany. W przypadku jeśli użytkownik nie wraca, Google premiuję reklamę jako dobrze dopasowaną. Zainteresowanych szczegółami zapraszam do mojego wpisu.

Nie taki diabeł straszny

Właściwie Google mogłoby nie liczyć quality score i licytować reklamy „kto da więcej”. Z ich perspektywy maksymalna cena za kliknięcie = maksymalizacja zysku. Tu jednak wszyscy mogą uczyć się od Google! Stratedzy tej firmy doszli do wniosku, iż w dłuższym okresie bardziej opłaca się sprzedawać reklamę taniej ale lepiej dopasowaną do potrzeb użytkowników. Dzięki temu użytkownicy nauczą się, iż linki sponsorowane i boksy nie jest to spamerska reklama lecz użyteczna informacja, a co za tym idzie będą klikać dalej.

Be rich

Co wynika z funkcjonowania quality score dla przeciętnego reklamodawcy? Jeśli jest on reklamodawcą i korzysta z kampanii Adwords może być beneficjentem quality score (zajął pozycje lidera, ma wysoki CTR i znacząco niższy koszt kliknięcia) lub zmagać się z konkurencją z pozycji pretendenta (niski CTR i quality score, wyższe CPC). Niestety w wielu branżach pozycje top zostały dawno zajęte przez duże serwisy (dotyczy to serwisów rezerwacyjnych, porównywarek, handlu w popularnych branżach, itd.). Jeśli czytasz ten wpis – prawdopodobnie nie pracujesz dla żadnej z takich firm :/

Strategie walki w Google

Jak radzić sobie z taką sytuacją? Sposobów jest co najmniej kilka:

  1. Zawyżanie cen CPC i poprawa quality score
  2. Powolne zdobywanie pozycji
  3. Reklama w niszy lub długim ogonie

Reklamodawca dysponujący dużym budżetem (i zapasem na kilka miesięcy na wypadek słabej sprzedaży) może rzucić rękawice liderowi i wystartować ze znacznie wyższymi stawkami CPC. Może wtedy zniwelować różnice w reputacji lidera i pojawić się w linkach sponsorowanych. Jest to jednak droga strategia i czasami ryzykowna (jeśli np. popełni błędy w założeniach – brak doświadczenia), może ponieść koszty (w szczególności stracić płynność) i jednocześnie pogorszyć sobie historię konta. Taką strategię nazywam przepalaniem i jest ona szczególnie niebezpieczna dla małych firm.

Powolne zdobywanie pozycji jest najbezpieczniejsze, jednak rodzi także pewne problemy. Po pierwsze firma traci czas, po drugie nie może ocenić potencjały branży – pozycje jej reklam znajdują się w miejscach klikanych przez ułamek użytkowników.

Reklama w niszy to dobre rozwiązanie (jeśli takowa nisza istnieje). Po pierwsze CPC takiej kampanii jest niskie. Po drugie łatwo zdobyć pozycje w linkach sponsorowanych. Po trzecie mamy okazje ocenić potencjał wejść z górnych pozycji. Co prawda wyświetleń (a co za tym idzie wejść) będzie znacznie mniej, jednak mechanizmy wśród użytkowników podobne.

Jakość landing pages

Bardzo ważna uwaga. Nie ma co stosować strategii dotyczącej kreacji i doboru fraz bez optymalizacji stron docelowych. Jeśli strony na których lądują użytkownicy będą mało użyteczne, nie ma szans na rywalizację z liderami.

Quality score a SERP

Do tej pory wyniki wyszukiwania SERP – czyli linki organiczne – nie były wiązane z tym czy użytkownicy klikają w dany link. Obecnie Google stosuje personalizację listy wyników. Pisałem o tym we wpisie „ web 3.0 czyli seo^3„. Co to ma wspólnego z byciem bogatym? Podobnie jak w przypadku reklamy Adwords, strony które obecnie są wysoko zaczynają „zarabiać” ekstra punkty. Jeśli użytkownicy będą zadowoleni z wyniku wyszukiwania, Google to zapamięta i będzie zwracał ten wynik jako pierwszy. Niestety coraz trudniej będzie zdetronizować obecnych liderów…

Co robić?

Niestety zmiany w Google raczej nie zostaną cofnięte. Firmy, które zastanawiają się nad reklamą SEM, a w branży nie ma jeszcze silnej konkurencji, powinny skorzystać z tego faktu i zająć silną pozycje. Jest to także szansa dla nowych firm, w branżach które ucierpiały na kryzysie (część liderów obcięła budżety na pozycjonowanie i Adwords – jeśli jesteś w takiej sytuacji radzę zintensyfikować działania SEM teraz). W najgorszym położeniu znajdują się Ci, którzy decydują się na SEM w bardzo konkurencyjnych branżach.

Jedna odpowiedź do “Strategia SEM (walka z wiatrakami i nie tylko)”

  1. […] osiągnięcia jak najwyższego quality score, a przez to obniżania kosztu CPC, jest słuszna. O strategii SEM pisałem w tym […]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.