Ostrzenie siekiery – czyli dlaczego warto optymalizować konwersje

Jedną z moich ulubionych maksym które odnoszę do projektowania, biznesu itd. jest stwierdzenie Abrahama Lincolna – „Gdybym miał 6 godzin na ścięcie drzewa, poświęciłbym 4 na ostrzenie siekiery”. Jak to się ma do prowadzenia sklepu internetowego?

Często właściciel sklepu staje przed decyzją – chce zwiększyć sprzedaż, mam przygotowany dodatkowy budżet, jak sprawić aby sprzedaż zwiększyła się o xx tys zł. Możliwości jest kilka – np:

  • zwiększenie ilości wejść do sklepu – po przez powiększenie budżetu kampanii Adwords, poprawę wyników pozycji organicznych (pozycjonowanie)
  • zwiększenie budżetu na promocję w porównywarkach
  • wykupienie mailingu
  • sponsoring, pr
  • wdrożenie programu lojalnościowego
  • optymalizację konwersji

Generalnie działania mogą mieć na celu zwiększenie ilości wizyt w sklepie lub poprawę jakości ruchu. Z własnych doświadczeń wiem jednak, iż właściciele sklepów bardzo rzadko optymalizują swój sklep i skupiają się głównie na zwiększeniu ilości potencjalnych klientów (odwiedzin).

Powiedzmy, iż prowadzimy sklep w którym miesięczny budżet na marketing wynosi 20 tys zł. Na zwiększenie sprzedaży w sklepie postanowiliśmy przeznaczyć dodatkowo 5 tys zł. Możemy je zainwestować w zwiększenie ruchu w sklepie lub optymalizację konwersji. Średni koszt wizyty szacujemy na 30gr, obecnie konwersja w naszym sklepie wynosi 1,5%.

Przypadek 1: Zwiększenie liczby odwiedzających

Pierwsza możliwość – dodam, iż najczęściej stosowana – to zwiększenie liczby odwiedzających nasz serwis. Jak wspomniałem wcześniej można tego dokonać po przez wykupienie reklamy banerowej, mailingu czy zwiększenie budżetu Adwords.

W takim przypadku w danym miesiącu wydajemy o 5 tys złotych więcej i dzięki temu uzyskujemy prawie o 20 tys więcej odwiedzin. Przekłada się to na wzrost sprzedaży o 32 500zł. W przypadku jeśli marża wynosi powiedzmy 30%, zyskujemy na tym jakieś 9000zł – 5000zł = 4000zł. Całkiem niezły wynik. Operacje możemy ponawiać co miesiąc.

Zwiększenie liczby odwiedzających

Zwiększenie liczby odwiedzających

Przypadek 2: Optymalizacja konwersji

Druga możliwość to zwiększenie przychodów poprzez optymalizację konwersji. Optymalizację konwersji można uzyskać dzięki poprawie użyteczności, dodaniu informacji decydujących o zakupie przez niezdecydowanych użytkowników, lepszej ekspozycji najbardziej popularnych produktów itp.

Zakładamy, iż konwersja w sklepie wynosi 1,50% i w wyniku przeprowadzonych prac może zostać zwiększona do 1,60% lub w drugim wariancie do 1,80% (w rzeczywistości zdarza nam się, iż w wyniku optymalizacji zwiększamy konwersje 2-3 krotnie!). W obliczeniach mamy więc dwie dość bezpieczne wartości.

Optymalizacja konwersji

Optymalizacja konwersji

W przypadku gdy w wyniku optymalizacji konwersja zwiększy się jedynie o 0,10% uzyskamy wzrost przychodów na poziomie 10 tys zł. Jeśli wyniki optymalizacji będą lepsze i konwersja zwiększy się do 1,80% uzyskamy wzrost przychodów o 30 tys.

Można by stwierdzić, iż lepiej wydać dodatkowe środki na kampanię marketingową – mniejsze ryzyko, raczej pewny wzrost sprzedaży, ale…

Czas to pieniądz

W podanych przypadkach nie uwzględniliśmy jednak pewnej istotnej kwestii. W przypadku wydania dodatkowej kwoty na promocję uzyskujemy jednorazowy wzrost przychodów. W kolejnym miesiącu w celu uzyskania większej sprzedaży należy znów zwiększyć budżet na promocję (utrzymać wyższy).

W przypadku inwestycji w optymalizację konwersji czas jest jednak naszym sprzymierzeńcem. Uzyskany wzrost przychodów w wysokości 10 lub 30 tys utrzyma się w kolejnych miesiącach – bez dodatkowych inwestycji.

Ile kosztuje optymalizacja

Pytanie to trapi pewnie wielu właścicieli sklepów. Wydanie 50 tys zł na kompleksowy audyt, badanie użyteczności z udziałem kilkunastu użytkowników, całkowicie nowy projekt graficzny i jego wdrożenie jest poza zasięgiem nawet średniego biznesu internetowego.

Nie trzeba jednak od razu rzucać się na głęboką stronę. Optymalizację konwersji można robić sukcesywnie, niewielkimi krokami. Najpierw przeprojektować kartę produktu, potem listing, następnie ścieżkę zamówienia, podziękowanie, maile systemowe, a na końcu stronę główną. Koszt każdej z operacji może wynosić 1000-2000zł. W wyniku każdej zmiany konwersja powinna nieznacznie wzrosnąć, a efekty zmian będą procentowały w czasie. Podejście iteracyjne sprawi także, iż zmiany uzyskiwane będą stosunkowo szybko, a my będziemy mieli możliwość zweryfikowania naszych decyzji.

Czy to działa?

Zobaczcie sami. Przykład jednego z naszych klientów:

http://www.netarch.com.pl/blog/efekty-zmian-na-wwwaptekagalenpl/

ps.
Bardziej zainteresowanym tematem optymalizacji i dobrego projektowania sklepów internetowych polecam książkę „E-biznes. Projektowanie dochodowych serwisów”, w której znalazłem podobny przykład – na potrzeby bloga dostosowałem jednak wielkości w przykładzie do polskich realiów.

4 odpowiedzi na “Ostrzenie siekiery – czyli dlaczego warto optymalizować konwersje”

  1. Krętacz pisze:

    @ Łukasz

    Może pokusiłbyś się kiedyś o krótką analizę na blogu dotyczącą kredytowania e-biznesu, kredyty na dotowanych w 8.1, różne formy finansowania. Bo jeśli nie tu to nie wiem gdzie można rzetelne informacje znaleźć na taki temat.
    Pozdrawiam !!!

  2. Marek Jacenko pisze:

    Świetny ten cytat o siekierze od Lincolna. Skąd on jest?

  3. @Marek – a nie wiem, w jakiejś książce przeczytałem, ale można go znaleźć w Google-u 🙂

  4. @Krętacz – nie korzystałem ze źródeł zewnętrznych finansowania 8.1. Wiem, że znajome firmy korzystały z Alior Banku, ale z poręczeniem majątkowym zarządu.

    Spróbuje się zorientować, ale nie obiecuje.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.